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Les réclamations clients : un filon pour l’entreprise
L’amélioration continue des produits et services s’accompagne paradoxalement d’une augmentation des réclamations. Au quotidien les entreprises sont confrontées aux réclamations et à l’insatisfaction des clients or le traitement de ces aspects est une activité mal-aimée car considérée comme non gratifiante. Les dirigeants ne voient dans les investissements relatifs à l’insatisfaction que des dépenses qu'il faut réduire. Ils en ignorent les revenus alors que ces derniers sont cinq fois supérieurs à ceux de la conquête de nouveaux prospects.
Une réclamation est un cadeau que fait le client à son fournisseur car il lui signifie qu’il tient à leur relation. Il lui permet ainsi de le reconquérir, le satisfaire et le fidéliser, mais aussi, à travers l'analyse de ses récriminations, de s'améliorer, de repenser son organisation et de revoir ses processus. D’autre part, les clients satisfaits du traitement de leurs doléances sont plus fidèles que ceux qui n’ont pas eu d’incident.
Le comportement responsable du client qui préfère désormais s’impliquer que faire défection contraste avec le retard pris par les entreprises pour s’adapter à cette mutation. La plupart des clients insatisfaits font défection en silence privant ainsi l’entreprise d’une deuxième chance et surtout d’un gisement de profits. Le lien entre la rétention de clients et l’amélioration des résultats financiers est confirmé, la diminution du taux de défection de 5 points améliore la rentabilité de 30 à 95 % selon les secteurs (Reichheld 1996,2001).
Beaucoup d’entreprises ont essayé à mettre en place une écoute client, mais seules celles qui ont pu mener une véritable révolution culturelle ont réussi. Au fait le traitement des réclamations avec comme objectif une écoute du client est une entreprise difficile. Comme tout projet de changement il va se heurter à des contraintes psychosociologiques.
D’abord par nature on n’aime entendre que les bonnes nouvelles par conséquent toute information dissonante va entrainer une levée de boucliers. Le client réclamant est alors perçu comme un perturbateur et un opportuniste dont on devra se méfier. Le deuxième point est que nous obéissons aux chefs et nous attendons en retour leur générosité. Dans les entreprises la loyauté va vers la hiérarchie au lieu des clients qui en réalité paient les salaires, augmentations et promotions ainsi que les dépenses d’acquisition de nouveaux prospects.
Une autre raison est que les entreprises sont entièrement obnubilées par les gains de parts de marché qu’elles oublient que les conquêtes qui durent sont celles qui s’adossent sur la consolidation des acquis. Au fait l’effort pour gagner quelques points de parts de marché va en grande partie au remplacement des 10 à 20 % des clients qui quittent annuellement l’entreprise.
D’autres contraintes contribuent à ne pas faire émerger l’écoute des clients comme une véritable démarche stratégique :
- Epatés par des concepts marketing de prestataires de services et en communication, il est plus facile pour les managers de dépenser de l’argent (ou perdre en marge) que d’écouter des reproches et se remettre en cause. Le cout psychologique est plus décourageant que le cout financier.
- L’écoute client remet en cause les pouvoirs en place : il faut faire confiance au client et au personnel en contact. Ce dernier devient une pièce maîtresse pour résoudre les problèmes à chaud. Il lui faut alors plus d’autonomie et de formation. D’autre part la mesure de sa productivité doit être revue.
Il existe des méthodes pour calculer le retour sur investissement d’un traitement des réclamations mais au-delà des techniques et des technologies il s’agit d’un changement de culture managériale. Pour cela il faut une stratégie et un projet d’entreprise définis et suivis au plus haut niveau. L’écoute client est une mission de longue haleine à mener progressivement pour que les acteurs s’approprient la nouvelle vision.
Mes compétences :
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